Wie variable Schnäppchen-Preise zu Neid führen und Firmen schaden

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Die Situation kennt fast jeder: Man trifft im Urlaub einen Mitreisenden, der bei gleicher Leistung deutlich weniger bezahlt hat - mitunter bis zu 50 Prozent. Und dies, obwohl man dachte, bei der Buchung wirklich einen günstigen Preis erhalten zu haben. „Dynamische Preis-Strategien" heißt dies im Marketing: Es unterscheidet zwischen Kunden und bietet ihnen gleiche oder ähnliche Leistungen zu unterschiedlichen Preisen an. Sie sind ein wichtiges Mittel, um Zahlungsbereitschaften abzuschöpfen. Doch dies kann eine Reaktion auslösen, die bisher im Marketing wie in der Marketing-Forschung kaum Beachtung gefunden hat: Neid.

Missgunst, Begierde und Boshaftigkeit

„Ein solcher Kunden-Neid entsteht, wenn man sich mit anderen Kunden vergleicht und dabei schlechter abschneidet", erläutert Professor Dr. Peter Kenning, Inhaber des Lehrstuhls für Marketing an der ZU. Und dieser Neid, so Kenning weiter, setze sich „vornehmlich aus einer Mischung aus Missgunst, Begierde und Boshaftigkeit gegenüber dem beneideten Kunden zusammen, schließt aber auch Minderwertigkeitsgefühle mit ein."

Streiten für den Zusammenhalt - Der Verlauf von Fehden

Studierende spielen anonym und durch einen Sichtschutz getrenntam Computer die kooperativen Spiele. Foto: Universität Göttingen

Nachbarschaftsstreit oder Familienfehden dauern nicht nur lange sondern verlaufen auch oft nach ähnlichem Muster. Häufig gilt auch in unserer so kultivierten Zivilisation wenns um solcher Art Streit geht doch noch das biblische Motto „Auge um Auge, Zahn um Zahn".

Die zerstrittenen Parteien versuchen häufig, sich gegenseitig zu schaden und sich damit für empfundenes Unrecht zu rächen. Oft wird im Verlauf und mit wachsender Dauer des Streit der Ausgangspunkt des Streits vergessen oder zum Mythos von Gerechtigket - "Rächer der Geknechteten, Enterbten, Witwen und Waisen".

Mechanismen von Bestrafung und Rache